Consultora de comunicação Nádia Rebouças aponta, em palestra, como resguardar a reputação das empresas cada vez mais "vigiadas por uma consciência global"

A globalização e o avanço da tecnologia digital aumentam a risco de a empresa perder o controle sobre a reputação. Feito pela consultora de comunicação Nádia Rebouças, o alerta é acompanhado de uma constatação comum tanto em obras de ficção quanto em pesquisas acadêmicas e no senso comum: empresas (e pessoas) ficam expostas e são vigiadas por uma consciência global, reitera Nádia, uma das convidadas da série de palestras sobre comunicação corporativa organizada pela professora Marilene Lopes.

Com a influência crescente das redes sociais na internet sobre a imagem corporativa, empresas têm de concentrar esforços para construir e manter uma reputação positiva nesses espaços multiplicadores de mensagens. Para a especialista, a instabilidade passou a caracterizar este processo:

– A imagem de uma empresa pode ser derrubada em cinco minutos. Com a globalização e o avanço da tecnologia, a empresa perde o controle sobre sua reputação. As empresas estão mais expostas. São vigiadas por uma consciência global. O posicionamento da marca passa a importar ainda mais na construção da imagem corporativa – observou Nádia às dezenas de estudantes de Comunicação Social reunidos na palestra de sexta-feira passada.

Sobram casos recentes, nas iniciativas privada e pública, sobre marcas cuja reputação foi rapidamente corroída com participação proeminente das redes sociais. Envolvidas em escândalos acompanhados por uma enxurrada de comentários negativos nas redes da internet, organizações como Fifa, Samarco, Petrobras e empreiteiras associadas a esquemas de corrupção investigados pela Operação Lava-Jato lutam para recuperar as imagens institucionais – sem as quais a perspectiva de mercado também definha. A Petrobras, por exemplo, caiu da 30ª posição para 416ª, segundo ranking global de reputação feito pela revista Forbes no ano passado.

A construção ou a recuperação de uma imagem positiva reúne um conjunto de competências de comunicação, lembra Nádia. Agrega desde táticas de marketing e publicidade até estratégias de relações públicas. Exige, por exemplo, iniciativas para potencializar a “empatia da empresa”, diz Nádia, em relação ao consumidor cada vez mais atuante nas redes socais e, não menos importante, ao público interno:

– O consumidor deve ser pensado como interlocutor. Também devem ser valorizados o diálogo e a interação entre a empresa e seus empregados. A marca é comunicada pela experiência do dia a dia.  – recomenda a consultora. Ela alerta:

– A tecnologia passa uma falsa sensação de autonomia. Você pensa que pode comandar todas as coisas. O comando acabou. É preciso pensar no diálogo, no relacionamento.

Um dos caminhos adotados por empresas de diversas áreas para cultivar uma reputação açucarada e menos vulnerável a, digamos, acidentes de percurso, é a associação da marca a iniciativas de responsabilidade social – conduzida, não raramente, por fundações empresariais, dedicadas “a pensar no social” e fundos internacionais para projetos do gênero. Este casamento, observa Nádia, também contribui para iluminar o “papel transformador” da comunicação e da publicidade. Envolvida em campanhas para projetos sociais e ONGs, a consultora destaca:

 – As ONGs estão preocupadas com publicidade. A aproximação do marketing com o terceiro setor pode ajudar na construção de uma consciência voltada para causas sociais.