Diagnóstico do diretor da agência CSM Pedro Lima, exposto em palestra na PUC-Rio, é acompanhado de uma projeção animadora: oportunidades da área vão "crescer muito" nos próximos dez anos, inclusive as associadas a modalidades emergentes.

Sem desmerecer os avanços de profissionalismo nos últimos 15 anos, o mercado de marketing esportivo ainda luta contra um certo amadorismo. O diagnóstico do sócio da agência CSM Brasil Pedro Lima é acompanhado de um incentivo aos futuros profissionais da área: "Invistam na qualificação, para aproveitar as oportunidades deste segmento crescente". Credenciado por especializações nos Estados Unidos, Inglaterra e na Alemanha, Lima dirigiu-se, em particular, às cinco dezenas de alunos reunidos na palestra da PUC-Rio organizada pelo professor da disciplina Marketing Esportivo, Luiz Leo. 

Para o convidado, o setor enfrenta mais dois obstáculos rumo ao amadurecimento desejado: a corrupção em torno de instituições esportivas, como indicam, por exemplo, recentes escândalos na Fifa e em federações de atletismo e natação (leia texto no fim da reportagem); e as perdas de credibilidade decorrente de governanças ainda longe do ideal. Um dos caminhos, talvez o principal, para transpor estas barreiras, reforça o especialista, é o crescimento de mão de obra qualificada no mercado brasileiro:

– Confiança é essencial para atrair investidores, inclusive na área esportiva. A credibilidade depende, logicamante, da profissionalização e do compromisso com a governança – ressalta o executivo, que participou da palestra ao lado da analista de RH da CSM, Carol Vieiros.

Para controlar a qualidade dos profissionais, a agência de marketing esportivo CSM, conta Carol, realiza duas avaliações de desempenho individual por ano. Nestas sessões, eles avaliam e corrigem os próprios erros. "E, assim, têm oportunidade de serem promovidos, às vezes até duas vezes no mesmo ano", completa.

Apesar das dificuldades de amadurecimento, o potencial desse mercado é "gigantesco, justamente por ser tão jovem no país", pondera Pedro Lima. Ele destaca, por exemplo, o crescimento de programas de sócio-torcedor no futebol brasileiro, como os de Fluminense e Flamengo, geridos pela CSM – de 66% e 150% desde 2013. À medida que a confiança nos clubes e federações aumenta, aumenta também, acrescenta o executivo, "o interesse de grandes corporações em se associar ao cenário esportivo"

– A Ipiranga, por exemplo, passou a possibilitar a trocar pontos acumulados nos programas de fidelidade da rede por ingressos para jogos de futebol de times da Série A – observa.

Ainda de acordo com o sócio da CSM, outro rumo promissor do marketing esportivo remete à exploração de modalidades esportivas menos populares do que o futebol, ou emergentes, do basquete à corrida de rua, por exemplo. Lima acredita que o mercado "deve crescer muito nos próximo dez anos", com mais portunidades para profissionais especializados.

Versatilidade e capacidade analítica estão entre os atributos mais valorizados pelo contratante, esclarace Carol:

– Buscamos criatividade, capacidade analítica, foco no resultado, visão estratégica, além de versatilidade e disposição a se aventurar em diversos setores internos da empresa. Também é importante investir em rede de relacionamentos. 

Escândalos assombram mercado esportivo

Recentes escândalos alusivos a supostas irregularidades nos escadinhos do poder central de vários esportes, como futebol, natação e atletismo, dificultam o aumento da confiança indipensável, como lembra Pedro Lima, à captação de investidores. Em 2015, o FBI acusou 14 dirigentes e funcionários da Fifa de fraude eletrônica, extorsão e lavagem de dinheiro. Desdobrada em instâncias continentais, como as confederações das Américas do Sul (Conmebol) e do Norte (Concacaf), a investigação culminou na prisão de sete executivos da mandatária do futebol mundial – entre eles, o ex-presidente  da CBF, José Maria Marín, que cumpre pena em regime domiciliar, em Nova York – e na sucessão antecipada do presidente Joseph Blatter, substituído pelo ex-secretário-geral da Uefa, Gianni Infantino. Patrocinadores tradicionais, como Visa e McDonald's, pressionaram por saneamentos administrativos e políticos que erradicassem as práticas clientelistas.

Também em 2015, a Federação Internacional de Atletismo (IAAF) suspendeu participação da Rússia em diversas competições, incluindo as Olimpíada Rio 2016. A ponta do iceberg de uma suposta institucionalização do uso sistemático e camuflado de substâncias proibidas foram as gravações, feitas pela ex-atleta Yulia Stepanova e o marido, o treinador Vitaly Stepanov, em que esportistas russos admitiam o doping usual.

No ano passado, a nadadora Yuliya Efimova, também da Rússia, ganhadora de dez medalhas em Mundiais e um bronze nos Jogos Olímpicos de Londres 2012, foi flagrada num exame antidoping. O caso apontava para um esquema semelhante ao do atletismo. Diante das evidências, a natação russa foi igualmente suspensa de competições oficiais.

Mês passado foi a vez de a natação brasileira reforçar o time de escândalos de corrupção. Acusados de desviarem irregularmente R$ 40 milhões, o presidente da Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos, Coaracy Nunes, e mais dois dirigentes foram presos na operação Águas Claras, da Polícia Federal.

Supostas irregularidades e desmandos administrativos também castigaram o basquete brasileiro, suspenso de competições pela Federação Internacional (Fiba) desde novembro do ano passado. De quebra, no início do ano, o então vice-presidente do Flamengo Flávio Godinho foi preso pela Polícia Federal num desdobramento da Operação Lava-Jato, acusado de participar de lavagem de dinheiro. O Flamengo, no entanto, tem se destacado pelo amadurecimento da governança, o que se reflete na captação superior de patrocínios, que somam quase R$ 100 milhões para 2017, e na liderança, pelo segundo ano consecutivo, do ranking, elaborado pela consultoria BDO, das marcas mais valorizadas entre os clubes do futebol brasileiro.