Em encontro no Instituto Gênesis, executivas e analistas condicionam avanço da economia sustentável ao engajamento de grandes corporações aos "negócios sociais". 

A pesquisa Transparência Inspiração Propósito (TIP), da agência Ana Couto Branding, em parceria com a Officina Sophia, aponta o crescimento do consumo consciente. Nesta tendência, a compra representa um alinhamento de valores entre a marca e o cliente. Por isso, para especialistas reunidas no Instituto Gênesis, da PUC-Rio, para o Café Empreendedor com o tema Negócios de Impacto Socioambiental no Brasil, as corporações precisam priorizar produtos e serviços bons associados a benefícios para a sociedade e o meio ambiente.

No encontro mediado pela professora do Núcleo de Pesquisa e Ensino de Empreendedorismo (NUPEM) Ruth Mello, a gerente da área de ensino e formação da Sistema B Brasil, Gabriela Valente, qualificou de “perverso e cruel” transferir a responsabilidade das “más práticas de produção” ao consumidor. Para ela, a efetiva guinada ao consumo consciente exige transformação interna das gigantes corporativas, para contagiar positivamente toda a cadeia de mercado, desde o produtor primário até o cliente final. Neste processo, é importante aplicar a estratégia da “autorresponsabilidade”, sugere a representante da Yunus Negócios Sociais Joana Schettino. Ainda de acordo com a especialista, o engajamento corporativo à onda sustentável depende também de lideranças capazes de iniciar e consolidar a transformação.

Os chamados negócios sociais, supostamente concentrados em resolver problemas da sociedade e não voltados para a pura obtenção do lucro, tendem a se expandir, acredita Joana. O economista Bengali Muhammad Yunus, por exemplo, inovou ao conceder microcrédito, com recursos próprios, aos mais desfavorecidos em meio a um Bangladesh mexido pela separação do Paquistão. A empreitada, bem-sucedida, foi repetida no Banco Grameen, tornou-se inspiração internacional e rendeu-lhe o Prêmio Nobel da Paz, até incentivou a reprodução.

— Ele pensou: isso pode virar um modelo, vamos utilizar o mercado para resolver problemas sociais. Cristalizou-se, assim, o conceito de negócios sociais. O negócio deve ser autossustentável, ter como objetivo resolver um problema social e não exclusivamente o lucro. Ao gerar lucro, deve reinvestí-lo, em parte, para maximizar os impactos positivos do negócio. Esta é uma diferença crucial em relação a outros modelos de negócio.

Este modelo deu origem ao setor 2,5. A denominação aloca os negócios sociais no meio do caminho entre o mercado privado e as iniciativas privadas voltadas à utilidade pública, segundo e terceiro setores, respectivamente. Além dos princípios defendidos por Yunus, os empreendedores do gênero também prezam pelo desenvolvimento de pessoas e pelos reflexos nas comunidades na qual estão inseridos.

Alinhada a esta corrente, a fundadora da Papel Semente, Andréa Carvalho, organizou a gestão em compasso com "o sonho dos funcionários". Embora o produto, um papel reciclado composto de sementes germináveis, já seja desenvolvido de maneira ecológica, "é preciso focar na parte social também", justifica a empresária.

Iniciativas como esta passaram a ser certificadas pela Sistema B, que criou um selo para mapear e proteger “boas práticas empresariais”. O Brasil reúne 66 empresas certificadas, a maioria de pequeno porte. A Natura, uma das poucas gigantes atestadas, aparece na pesquisa TIP como líder da tendência de consumo por identificação (com valores ligados à sustentabilidade). Embora mercadorias sustentáveis ainda sejam, em geral, mais caras, Gabriela afirna que é “uma questão de tempo os preços ficarem mais competitivos":

— Quando o custo dos impactos degradantes da produção tradicional começar a ser calculado, o produto B se tornará mais barato — argumenta.

Colíder da organização Rio + B, que convida empresas a construir uma agenda de sustentabilidade para o Rio, Gabriela considera estratégico diversificar as soluções socioambientais. Como os cenários mundiais se mostram incertos, pondera ela, convém variar "as alternativas viáveis".

— Há economia circular, solidária e outros conceitos. A gente não sabe se nenhuma delas é a solução. Ainda não sabemos qual tipo de solução precisaremos em cenários que estão mudando com muita rapidez e em contextos econômicos imprevisíveis. O termo "nova economia" reúne todas essas vertentes — observa Gabriela.

Enquanto a vertente solidária engloba as atividades econômicas centradas na autogestão, como cooperativas, o viés "circular" explora as atividades que transformam resíduos em insumos para produção. Já o conceito de "nova economia", originado nos anos 1990, com a globalização econômica, abrange diferentes linhas de pensamento. Representa a transição entre a base industrial e a de serviços, ampliada pelo desenvolvimento da tecnologia da informação.