Termômetro do consumo
11/09/2023 14:54
Eduarda Farias e João Lustosa

Coordenador de marketing da Marvel discute as diferentes formas de identificação com o público

Coordenador de marketing da MARVEl falou sobre público e consumo. Foto: Caio Matheus

Organizado pela Empresa Júnior PUC-Rio, a série de palestras “Entrando no Jogo” apresentou nove encontros, do dia 30 de agosto a 1o setembro, voltados para conectar os alunos com as tendências do mercado de trabalho. O publicitário Paulo Ernesto, coordenador de marketing das franquias Marvel e Star Wars na Walt Disney Company, abriu a segunda edição do “Entrando no Jogo” com a palestra “Marvel dentro do Universo do consumo”.

Ao abordar o trabalho na MARVEL, Paulo afirmou que tem como objetivo aproximar a marca do público e entender como convencê-lo a consumir produtos que vão além da sala de cinema e do streaming. A identificação e a integração com o estilo de vida são as principais abordagens que a equipe de marketing utiliza para alcançar compradores diversos, dos ocasionais aos colecionadores.

O coordenador de marketing detalhou como a identificação é a grande ferramenta para engajar e conectar consumidores à marca. Ele exibiu campanhas produzidas recentemente como as parceiras com a Kenner e C&A que buscaram reforçar a presença da marca no mundo da moda. A produtora de sandálias Kenner inovou com o uso de Inteligência Artificial nas ações promocionais inspiradas na estética do filme Pantera Negra. A linha de roupas da C&A utilizou como base o projeto “Marvel: O Poder é Nosso”, iniciativa de unir artistas negros brasileiros para criar uma releitura dos personagens Pantera Negra, Tempestade, Miles Morales, Mulheres de Wakanda e Falcão.

Paulo contou também que o direcionamento do marketing precisa acompanhar as últimas produções da franquia. Ele citou que o “pós-Vingadores: Ultimato”, conhecido pelos fãs como a Fase 4, introduziu novos personagens e enredos que necessitam de uma estratégia distinta para atrair o público e alavancar as vendas.

— Nós vivemos em uma era pós “Vingadores Ultimato”, que encerrou um ciclo de dez anos. Agora, nós começamos do zero, com novos filmes, personagens e identificações. Assim como ninguém conhecia o Homem de Ferro antes, espero que todo mundo passe a conhecer os personagens novos, que trazem novos significados.

Paulo contou que um de seus objetivos é integrar a marca com o estilo de vida das pessoas. Foto: Caio Matheus

O palestrante explicou que o público é dividido, dentro da Marvel, com base na idade e em pilares de foco comercial. A separação geracional é feita em Marvel HQ, canal de YouTube para crianças de dois a oito anos; Geração Marvel, que acompanhou os filmes e está mais acostumada com cinema do que literatura e Core Fan, aqueles que inserem o estúdio em seu estilo de vida e consomem os quadrinhos.

Dentre os quatro pilares comerciais estão os fãs colecionadores, descritos por ele como a base do negócio por sustentarem e movimentarem o varejo, os fashionistas, que incluem os produtos da marca na maneira de se vestir, e o gamer, recém-adicionado nas estratégias em eventos como o Brasil Game Show (BGS) de 2022. O pilar fitness explora, segundo ele, além da relação com o entusiasta do esporte, a semelhança entre a figura do esportista e do herói uma vez que, de acordo com Paulo, “todo atleta possui uma história um pouco heroica”.

Paulo descreveu de que forma as principais divisões, Marvel e Star Wars, apresentam abordagens distintas para o público. Por lidar com personagens e contextos menos fantasiosos, os produtos Marvel se diferenciam pela fácil identificação com quem os consome.

— Não há nada que a gente fale mais sobre do que pessoas extraordinárias que se tornaram reais e da trajetória da identificação. Em Star Wars, falamos de “uma galáxia muito, muito distante”, sabre de luz e força. Na Marvel, temos algo muito mais palpável: um menino que foi para a escola, como vocês, e  foi picado por uma aranha.

Apesar de trabalhar majoritariamente com a identificação, o palestrante citou como o estúdio não deixa de explorar o lado cômico dos personagens. No ano passado, o estúdio anunciou a volta de Hugh Jackman como o personagem Wolverine no filme Deadpool 3, com o tom humorístico e sarcástico típico do protagonista. As datas comemorativas também foram citadas pelo coordenador como ganchos que servem para propaganda, como os 85 anos da Marvel, no ano que vem, que, de acordo com ele, serão comemorados com o lançamento de uma coleção de varejo.

Na Comic Con de 2022, a Marvel anunciou a primeira loja física da América Latina que abrirá no Brasil, em Campinas, ainda este ano. Durante a palestra, Paulo foi questionado sobre como a empresa lida com a pirataria e explicou que, para combatê-la, seria gasto muito tempo e dinheiro com processos. Ainda acrescentou que a falsificação de produtos é um sinal de que há demanda. Para se adaptar, o publicitário contou que ao invés de combater a pirataria por meio do setor jurídico, a companhia se associa a varejistas com preços mais acessíveis, como uma loja popular na Rua 25 de Março, em São Paulo.

2ª edição do Entrando no Jogo conectou os alunos com as tendências do mercado de trabalho. Foto: Caio Matheus

Estudante de Administração na PUC-Rio, Arthur Oliveira do Nascimento achou interessante o uso da afinidade dos consumidores com os personagens como forma de comercialização. Um aficionado pelo universo dos super-heróis, Arthur reconhece que é necessário planejar estratégias para lidar com o mercado de vendas.

— Sou muito fã de Marvel e coisas geeks, faço Administração, que tem relação com marketing e estratégia, então fiquei muito interessado na palestra. Gostei da pergunta sobre pirataria e como é normal nesse meio. Não há muito o que fazer para combatê-la, apenas baratear os produtos.

O profissional do marketing disse que gosta de participar de encontros como esse, e   ressaltou como é bom voltar ao ambiente universitário porque ajuda a entender o comportamento do público em geral.

— Para mim, este encontro serve como termômetro. Às vezes, podemos ficar muito blindados sobre o que está acontecendo do lado de fora. É uma maneira de furar a bolha e escutar um pouco de uma galera que está em contato com a internet e a tecnologia o tempo todo.

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