Publicidade digital na política
25/11/2022 18:34
Gabriel Meirelles

Observatório das Eleições divulga resultados da primeira pesquisa do Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação

Alunos apresentam resultado do Observatório das Eleições (Foto: Sophia Marques)

Foram R$ 51,3 milhões gastos com impulsionamento digital no Google pelos candidatos à Presidência da República Jair Messias Bolsonaro (PL) e Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Este foi um dos resultados do trabalho do Observatório das Eleições, a primeira iniciativa do Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação (NuTec). O levantamento de dados elaborado pela equipe, que foi utilizado por veículos da grande mídia, foi apresentado de forma detalhada no dia 16 de novembro.  

Formada pelos professores Arthur Ituassu e Marcelo Alves, do Departamento de Comunicação, e pelo Coordenador Executivo do Programas de Inovação Tecnológica, professor Gustavo Robichez, a equipe contou com a participação de sete alunos de graduação da PUC-Rio: Danilo Akel, João Pedro Urbano, Luis Felipe Azevedo, Luiza Ramalho dos Santos Xavier, Maria Eduarda Gomes Severiano, Marina Kersting e Sofia Oliveira Pinto de Abreu.

Resultados da análise dos presidenciáveis

O Observatório revelou que houve crime eleitoral por parte dos candidatos à Presidência da República Jair Bolsonaro e Lula na última semana antes do primeiro turno. De acordo com Danilo Akel, um dos responsáveis pelo monitoramento dos presidenciáveis, a lei proíbe o impulsionamento de publicidades com ataque explícito a outro candidato. Entretanto, o primeiro e o segundo colocados descumpriram esta medida.

No primeiro turno, Lula foi o candidato a gastar mais com o impulsionamento na plataforma Google: R$ 11,7 milhões, contra R$ 4,5 milhões de Bolsonaro e R$ 3,4 milhões de Ciro Gomes. No segundo turno, porém, Bolsonaro investiu mais que o dobro do que Lula: R$ 23,3 milhões contra R$ 11 milhões.

Outra diferença nas estratégias de Lula e Bolsonaro está no período de impulsionamento. Enquanto o candidato do PT aplicou regularmente no primeiro turno, com um pico na semana anterior à votação – estratégia repetida no segundo turno –, o candidato à reeleição gastou pouco ao longo de agosto e setembro e aumentou o valor nas vésperas do primeiro turno. Para a disputa final, Bolsonaro disparou ao longo de todo o mês de outubro. No total, o candidato do PL investiu R$ 28,6 milhões na plataforma, e, o petista, R$ 22,7 milhões.

Tabela com os valores gastos e o número de anúncios de cada candidato à presidência (Foto: Reprodução / Observatório das Eleições)

Senado

Na campanha pela vaga ao Senado, André Ceciliano (PT) e Alessandro Molon (PSB) buscaram se associar a Lula e impulsionaram fotos e peças publicitárias com ligações de cada um com o presidente eleito. Nas segmentações dos posts, Clarissa Garotinho (UNIÃO) e Romário (PL) optaram por direcionar seus conteúdos para perfis com interesses em “pastor”, “Deus”, “igreja”, “família”, “segurança pública”, “defesa pessoal”, enquanto os candidatos de esquerda se distanciaram destas expressões.

Governador

Marcelo Freixo (PSB) foi o candidato que começou mais cedo o impulsionamento digital. Assim, foi responsável por um terço dos impulsionamentos no Google e YouTube no Rio de Janeiro, mesmo com um freio na parte final da campanha. Rodrigo Neves (PDT), por outro lado, gastou mais de R$10 mil nos últimos dias antes do primeiro turno após um início tímido. O governador reeleito, Cláudio Castro (PL), seguiu a tendência de Neves, e, além disto, apostou no impulsionamento de dark posts – publicações invisíveis na timeline, mas que aparecem a outros usuários.

Deputado federal

Na disputa pelo Congresso Nacional, os candidatos eleitos a deputado federal investiram no período eleitoral mais de R$ 1 milhão com impulsionamento digital em 1.939 anúncios e mais de 91 milhões de impressões. A equipe do Observatório achou curioso o direcionamento dado aos posts da candidata Jandira Feghali (PCdoB), a deputada federal mais votada no estado. Ela segmentou o impulsionamento para fãs de artistas como Chico Buarque, Marisa Monte, Nando Reis, Tiago Iorque e Anitta. Além disto, excluiu desta lista seguidores de apresentadores do SBT e admiradores de questões militares.

O Observatório também acompanhou os candidatos que aproveitaram o Dia da Independência para impulsionar conteúdos relacionados às próprias atuações no feriado. Sargento Gurgel e Carlos Jordy, ambos do PL, gastaram, respectivamente, R$ 1.700 e R$800 no Facebook. Apesar de o primeiro ter investido mais verba em 11 anúncios contra apenas dois do segundo, Gurgel não conseguiu se eleger, enquanto Jordy garantiu o cargo para os próximos quatro anos.

Fake news e democracia

O professor Marcelo Alves destacou a transformação da propaganda política eleitoral ao longo da última década, com pico nos últimos quatro anos. Antes, os vídeos para televisão e os posts orgânicos – ou seja, sem impulsionamento – estavam no centro das campanhas. Neste ano, o foco das estratégias dos candidatos foi o impulsionamento digital.

— Há uma tendência realmente de crescimento do investimento em digital. Isto faz com que o dinheiro, recurso, capital econômico tenha ainda mais impacto nos resultados e na democracia brasileira, porque, fundamentalmente, quem investe mais, quem despeja mais dinheiro em alcançar pessoas, consegue ter mais visibilidade, potencialmente desequilibrando a disputa política eleitoral.

Relevância acadêmica

Professor Arthur Ituassu (Foto: Sophia Marques)

O professor Arthur Ituassu afirmou que o grupo trabalhou em defesa da democracia ao longo de todo o processo e garantiu, ainda, que o projeto do NuTec vai para além de assuntos relacionados à política. O núcleo espera incluir nas pesquisas temas como audiovisual, cultura e jornalismo a partir do próximo ano.

— Este encontro faz parte de um caminho que está só começando no departamento, que envolve a criação do Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação (NuTec) e a chegada do Marcelo ao Programa de Pós-Graduação. Ele trabalha diretamente com tecnologia de uma forma diferente, por exemplo, da qual eu sempre fiz. Marcelo mete mais a mão na programação, na ciência de dados.

Segundo Alves, o centro do projeto era identificar a relação entre democracia e impulsionamento político nas eleições de 2022. Para o professor, o resultado da pesquisa sugere que as plataformas digitais podem lucrar com a disseminação de fake news e com ataques a instituições, procedimentos e valores democráticos. Além disto, ele ressaltou a relevância da realização desta pesquisa para os alunos participantes.

— O Observatório das Eleições foi a primeira iniciativa que a gente teve de desenvolver um núcleo de tecnologia com foco em atividades extracurriculares para criar inteligência e produção de conhecimento que vá além dos muros da Universidade. Tinha um foco em pesquisa, extensão, mas fundamentalmente em capacitar o ensino, formar estudantes que consigam pensar a inteligência digital e a publicidade digital, além de tentar demonstrar o que foi a propaganda política eleitoral no ano de 2022.

Professor Marcelo Alves (Foto: Sophia Marques)

O trabalho começou em abril com oficinas semanais de capacitação dos estudantes inscritos para a pesquisa e, até julho, a preparação dos modelos de análise. Houve nos momentos iniciais debates teóricos sobre democracia, impulsionamento político, transformações na mídia, coleta e visualização de dados. Para Marcelo Alves, o Observatório das Eleições foi uma experiência importante na formação dos estudantes.

— Eles saíram com uma série de conhecimentos bem diferentes do que tinham e bem aplicado num projeto que trouxe resultado, que estava focado num grande tema, de democracia, de eleições. A gente conseguiu trazer um pouco da tecnologia enquanto suporte para a criação de inteligência, de análise e de pesquisa. É algo bastante produtivo que fica para o currículo deles.

Aprendizado para a vida

A aluna de Jornalismo Maria Eduarda Severiano sempre quis ser repórter de política e se sentiu realizada acadêmica e pessoalmente ao participar do projeto. Para ela, o conhecimento acerca do uso dos softwares de coleta e análise de dados serão importantes para sua carreira, pois ela enxerga este ramo do jornalismo como uma tendência de mercado. Esta experiência com iniciação científica também abriu os olhos de Maria Eduarda para a carreira acadêmica. Hoje, ela tem certeza que quer fazer mestrado e doutorado.

— Para mim, foi uma experiência muito enriquecedora porque tive oportunidade de cobrir uma eleição, embora tenha sido de um jeito um pouco diferente. Eu vi tudo de uma perspectiva da campanha eleitoral em si, tive acesso aos números, ao impulsionamento digital. É tudo estratégia dos candidatos aos cargos políticos. Ficar sabendo ali de bastidores das estratégias foi incrível. Me abriu os olhos para outras perspectivas que eu não tinha antes, sobretudo de como fazer uma campanha eleitoral e de como um jogo eleitoral funciona.

Estudante de Relações Internacionais, Luiza Ramalho ficou sabendo do projeto no último dia de inscrição e não sabia se seria aceita por não ser aluna de Comunicação, mas ficou muito feliz com a oportunidade. Ela se interessou pelo pioneirismo da proposta do NuTec de mexer em ferramentas tecnológicas como o programa CrowdTangle e Biblioteca de Anúncios da Meta. Luiza observou que o aprendizado foi importante no discernimento de qual área de RI vai seguir na carreira. Segundo a jovem, o curso começa com ampla teoria, e os alunos tendem a se especializar conforme o decorrer da graduação.

— Eu já tinha feito iniciação científica com PET e o PIBIC e já havia afunilado meus interesses com relação à saúde, mas achava interessante poder unir comunicação. Por exemplo, eu participei do “O Não Internacionalista”, que é tipo uma forma de educar política nas redes sociais, então já tinha esse lado de comunicação, só que não era muito para a área acadêmica. O Observatório pôde unir esta minha experiência com o acadêmico na área de comunicação, unindo também RI.

Luiza Ramalho apresenta os dados coletados. À direita, de camisa branca, Maria Eduarda Severiano (Foto: Sophia Marques)

Todos os resultados da pesquisa estão disponíveis no site do Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação. Acesse: http://www.nutec.com.puc-rio.br/observatorio-das-eleicoes/.

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